RESUMEN:
Al hablar de una cultura de la
medición en el plano de la comunicación hace referencia no sólo al conocimiento de las
técnicas y métodos de medición existentes y a su aplicación sino,
principalmente, al desarrollo de una actitud tendiente a que las decisiones
estén basadas primero en hechos y en datos antes que en la intuición y la
experiencia.
En el estudio de audiencia son sumamente importantes las
mediciones ya que permiten perfilar los diferentes campos de estudio. Es así
que los sondeos surgen como un punto clave en la configuración del universo.
Para cualquier medio de comunicación es imprescindible conocer el tamaño y la
composición de la audiencia ya que en base a ello el ámbito empresarial y
publicitario centrará el éxito de sus propuestas. Es en este contexto que hace
ya tiempo se ha venido incidiendo en el conocimiento de estas mediciones, ya que permite conocer a la audiencia. Para
ello se ha venido trabajando con varias formas de medición que permita valorar
de manera progresiva el crecimiento y el consumo de los medios.
PALABRAS CLAVES: Medición, Audiencia, Sondeos
DESARROLLO:
Por su parte, Gonzales (2006)
entiende que la medición es una herramienta para el posicionamiento y un
componente crítico en cualquier proceso de gestión, porque depende de la
existencia de una “cultura de medición” en la organización para ser eficaz.(1)
Existe una afamada visión por
parte de cualquier proyecto empresarial y comunicacional por poder valorar el
grado de credibilidad de las mediciones. Es preciso medir para saber cómo
agregar valor. Es necesario demostrar que la Planificación Estratégica en
Comunicación es inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados,
tanto positivos como negativos, posibilita establecer prioridades, tomar
decisiones y previsiones en la planificación así como definir parámetros de
nuevas mediciones. En la práctica, evaluar facilita, por ejemplo, indagar el
nivel de satisfacción y la imagen de los públicos; adecuar la comunicación masiva
y directa para construir una mejor relación con ellos; conocer sus prioridades,
expectativas y necesidades y entonces posicionar los objetivos.
Toda iniciativa de medición de audiencia en
este caso el más usado el sondeo, inicia con el conocimiento de la población
analizas Universo, representado en una selección representativa que es conocida
como muestra. Esta muestra puede ser probabilística, que incluye a cualquier miembro
y no probabilística, en la que no todos los miembros podrían ser seleccionados.
Estas muestras pueden ser fijas, es decir cuyos componentes se mantienen en el
tiempo o por el contrario muestras variables, ya que permite analizar las
tendencias de un individuo a lo largo del tiempo.
Basándonos en el tamaño de la
muestra, esta tiene que ser representativa, pero teniendo en cuenta que el
volumen de la muestra no depende del universo sino de las probabilidades con
las que se presenta el fenómeno. En referencia esta la característica de
homogeneidad de la muestra ya que mientras más homogénea sea el tamaño será más
reducido.
Ahora para dar credibilidad a
este proceso se necesita del proceso de recopilación de datos caracterizado por
la búsqueda de aparatos para cuantificar el consumo mediático de manera
automática. Uno de los mas usados en es el audímetro empleado para medir la
audiencia de televisión, tiene al individuo como audiencia quien tras varios
segundos de conexión persistente puede identificarse desde un mando a control. En
la actualidad con los avances tecnológicos existen dispositivos capaces de
captar el consumo de los medios específicamente el de la televisión a través de
un móvil u ordenador. La tecnología esta a la orden del día. Existen Audímetro
Personal Portátil, para la medición del consumo de radio y televisión.
Paradójicamente en relación a los
sistemas no automáticos siguen las Encuestas o cuestionarios, que por su
variabilidad, bajos costos. Sin embargo la calidad de la información obtenida
esta estrechamente relacionada con el sistema de recopilación.
Los medios de comunicación por
ser medios están inmersos en la “Sociedad del consumo”, que ejerce una fuerte
influencia del sector publicitario. En cuanto a las unidades de medida el rating
y el share están estimados sobre el total del universo y sobre el porcentaje
sobre el total de la audiencia. Con los avances tecnológicos la medición que el
individuo deja en la web (log files) son medidas mediante visitas, paginas
servidas, impresas, solicitadas, hasta el uso del código IP en la conexión con
los ordenadores.
Esencialmente los medios de comunicación
sirven a todo anunciante como plataforma para llegar a los clientes potenciales. De ello se
videncia que la audiencia es el producto que los medios de comunicación venden
a las empresas y para que esta sea posible debe contabilizarla y clasificarla.
Es decir estamos frente a la audiencia –
mercancía, para la cual es indispensable la utilización de variables apara clasificar
a los públicos mediante los “estilos de vida”.
Con respecto a la conducta del publico
nos enfrentamos a dos posturas divergentes, las que consideran las mediciones
como sistema democrático, en el que
la demanda determina oferta, es decir que la demanda de la audiencia influye en
el medio, y por otro lado el sistema
dictadura, en el que la oferta determina la demanda, hablamos de que son
los medios los que imponen los que han acostumbrado a la audiencia a recibir lo
que ellos les dan.
Ante ello Guillermo Orozco
expresa: “es la oferta mediática, no la demanda desde su audiencia, la que
tercamente sigue predominando como foco de atención de las políticas públicas
culturales y de comunicación. Los procesos de interacción (recepción) con los
medios se han mantenido ausentes del interés público generalizado, como si
ellos correspondieran únicamente al ámbito privado de los sujetos sociales” (2)
CONCLUSIONES:
En la actualidad gran parte de
los estudios actuales se centra en el análisis de las estrategias de programación,
sobre todo las técnicas para conseguir mantener la atención del público a
partir de los resultados de las mediciones.
Sin embargo el consumo de medios esta condicionado por
aspectos que no pueden percibirse a
partir de las mediciones, como las costumbres, al disponibilidad horaria y las
exigencias comunicativas de cada individuo.
Frente a los estudios de medición
la respuesta social es el entramado efectivo de la reacción de la audiencia ya
que dependiendo de esta reacción existen modos en que la audiencia puede
influir en los medios apuntando hacia la democratización agrupadas en
colectivos amplios con influencia en lo programático del contenido mediático,
intervenciones a partir de las asociaciones de los consumidores.
GONZÁLEZ LÓPEZ, I. (2006). “La
evaluación y la mejora en la medición de los procesos de comunicación”.
OROZCO GOMEZ, G. (2003). “Los
Estudios de Recepción”: de un modo de investigar, a una moda, y de ahí a mucho
modos.
AUDIO ESPECIALIZADO - ENTREVISTA
Henrry Chiclayo, profesor de radio de la UDCH, conductor en Radio Santa Victoria, programa "Nuestra Voz
Yared Urbina Diaz, productora y coordinadora periodistica de "Radio Exitosa"
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